KPI marketing digital : 5 étapes pour bien mesurer ses performances d’acquisition client

Pourquoi mesurer la performance de son marketing digital ?

La mesure est la clé de l’amélioration.

Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer, et c’est particulièrement vrai pour vos efforts dans le marketing digital. 

Sans un moyen de mesurer les performances de vos campagnes de communication, votre community management ou encore vos campagnes Google Ads, vous ne saurez pas si elles réussissent ou échouent – et si elles échouent, vous n’aurez aucun moyen de savoir comment corriger le tir.

Cependant, mesurer les performances de votre marketing numérique est plus facile à dire qu’à faire. 

Il existe des centaines de mesures différentes qui peuvent être pertinentes pour votre entreprise, et d’autres pas du tout. Certaines seront adaptées à un moment donné, et obsolètes à un autre. 

Difficile de savoir lesquelles vous aideront à comprendre ce qui se passe avec vos actions et lesquelles sont juste du bruit qui vous empêchent de prendre les bonnes décisions.

Et pourtant, vous avez forcément des comptes à rendre pour justifier le budget et surtout le temps et l’énergie, que vous avez attribué à tous ces efforts. 

Alors comment savoir quels indicateurs sont importants ? 

Dans cet article, nous allons vous présenter quatre étapes qui vous aideront à déterminer les indicateurs les plus importants pour mesurer le succès (ou l’échec) de vos efforts de marketing numérique.

Qu’est ce que l’acquisition client ?

Nous parlerons ici uniquement d’acquisition client. Pourquoi donc ? Et bien parce que c’est la spécialité première de l’agence digitale 301, tout simplement.

Cependant, l’acquisition client n’est qu’une partie de l’impact que le marketing digital peut avoir sur une entreprise. 

AARRR ! 🏴‍☠️

Non, ce n’est pas un cri de pirate (quoi que). 

C’est un modèle de mesure de la croissance des entreprises. 

Acquisition, ou l’arrivée de nouveaux potentiels clients 

Activation, ou le moment où les clients expérimentent le produit pour la première fois

Rétention , ou le client réitère son expérience

Recommandation, ou le bouche-à-oreille qui fait de l’acquisition à nouveau 

Revenu, ou l’optimisation de vos revenus

Popularisé dans les start-ups des années 2010 qui n’avaient pas la possibilité d’avoir des équipes sur tous les posts autour du marketing digital, AARRR est aujourd’hui la base du Growth Marketing, ou marketing de la croissance, spécialisé dans la rationalisation et la méthodologie de la performance globale d’une entreprise (on vous conseille vivement la lecture de l’ouvrage Growth Marketing, de Yann Leonardi et Romain Saillant, une pépite pour faire croître votre business).

Revenons à nos moutons 🐑 

L’acquisition concerne donc l’ensemble des techniques marketing utilisées pour que vous soyez connus et qui vous font venir des clients. 

Pour n’en citer que quelques-uns, le Google Ads et le référencement payant ou la Publicité réseaux sociaux ou tout autre technique de marketing traditionnel.  

Que veut dire performance marketing digital pour votre entreprise ?

La performance pure existe-t-elle vraiment ? On pourrait statuer que dans un monde capitaliste, le chiffre d’affaires et le bénéfice sont tout ce qui compte pour une entreprise. 

Cependant, c’est bien plus compliqué que cela. La performance est un critère contextuel et subjectif pour les entreprises et les équipes marketing. 

Pour établir des KPI marketing digital exploitables, il est donc important qu’ils se déclinent d’abord directement de vos propres objectifs stratégiques et opérationnels. 

Vous devez faire plus de ventes ? Mesurez le nombre de prospects générés.

Vous devez faire plus de notoriété ? Mesurez le nombre de personnes engagées avec votre marque.

Vous devez plaire à votre supérieur ? Mesurez les KPI qui touchent à sa vanité ou à ses propres objectifs.

Il est d’ailleurs bien de se limiter à un seul KPI marketing digital principal pour l’acquisition client. Il y aura certes des KPI secondaires pour vous aider à prendre les bonnes décisions et vous améliorer, mais toujours pour ce KPI principal. Cela vous permettra de mieux focaliser vos efforts. 

Qu’est ce qu’un bon key performance indicator (KPI) ?

Un bon KPI, ou indicateur clé de performance en français, est celui qui vous aide (vraiment) à mesurer la performance de votre stratégie de marketing digital. 

Il doit être :

Spécifique 

Il doit pouvoir fonctionner pour vous. Chaque entreprise a ses particularités. Mesurer le nombre de likes sur sa page Facebook est peut-être intéressant pour un influenceur car c’est un des critère décisif pour ses clients, alors que cela ne l’est pas forcément pour une PME qui vend des produits locaux.

Mesurable

Cela paraît évident, mais beaucoup de données sont inaccessibles ou alors très chronophages à récupérer. Avant de choisir vos KPI marketing digital, assurez-vous quelles sont les possibilités techniques que vos outils de marketing digital vous proposent (Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, outil d’e-mailing, etc)

Traçable dans le temps 

Vous aurez besoin de pouvoir comparer des périodes ou revenir sur certaines pour mieux comprendre vos performances. Il faudra donc que vos KPI soient traçables dans le temps. 

Exploitable 

Vos KPI doivent pouvoir  vous permettre de prendre des décisions et/ou de vous améliorer dans votre stratégie marketing digitale. Vous avez eu +100% d’impressions sur vos publications Facebook ? Et ? Qu’est ce que cela vous apporte ? Ces impressions ont touché combien de personnes ? Est-ce que ces impressions ont une valeur pour votre entreprise ? Pourquoi s’embêter à mesurer ces données qui interprétées seules ne vous aident pas vraiment. 

Etape 1️⃣ : Quel est votre KPI marketing digital principal d’acquisition client 

Passons maintenant à la méthode pour définir vos indicateurs clés de performance (KPI) de votre marketing digital. 

Il est important de définir THE indicateur clé de performance de votre acquisition client. 

Il est dépendant de votre contexte d’entreprise et de vos objectifs de marketing digital (voir “Que veut dire performance marketing digital pour votre entreprise ?”). 

Cependant, si vous avez plusieurs types de produits/services, nécessairement, vous aurez plusieurs KPI marketing digital principaux. 

Quelques idées de KPI principal :  

• Le nombre de client générés 
• Le nombre de personnes qui ont visité votre site pour la première fois
• Le nombre de personnes qui ont utilisé votre service pour la première fois
• Le nombre de personnes qui ont commandé sur votre site e-commerce 
• Le nombre de personnes qui se sont inscrit sur votre service 
• Le nombre de personnes qui ont généré un devis sur votre site
• Le nombre de téléchargement de votre appli ouverte à tous 

Étape 2️⃣ : Comment mesurer le volume d’acquisition de mes canaux marketing ? 

L’objectif secondaire, mais j’irais jusqu’à dire que c’est le principal pour sa stratégie de marketing digital, c’est de connaître les performances de ses différents canaux ou supports d’acquisition client. 

Vous aurez-donc nécessairement à mesurer votre KPI principal décliné sur chacun de ces canaux d’acquisition.  

Vous vous trouverez nécessairement dans le cas où il vous est impossible de mesurer ce KPI pour tel ou tel support. A vous de remettre en question le support et/ou le KPI principal pour vous aider à prendre vos décisions. 

Étape 3️⃣ : Comment mesurer le taux de conversion de mes canaux ?

C’est simple, c’est le ratio entre le nombre d’utilisateurs que vous avez touché sur un support et votre KPI principal. Il vous donnera un pourcentage de performance. 

Malheureusement, c’est là que le bât blesse. Il faut savoir que chaque canal a une façon différente de percevoir la quantité d’utilisateur. Il est donc important de comprendre comment chaque canal prend en compte ce concept de quantité.

Par exemple, la portée (ou Reach) est une métrique  importante pour les réseaux sociaux parce qu’elle reflète la quantité de personnes que vous avez touché. Pendant ce temps, le nombre total de vues d’une vidéo peut être pris en compte comme un indicateur sur une vidéo Youtube. 

Dans tous les cas, tant que cela vous permet de mesurer de façon pertinente une notion de volume pour ces canaux, et surtout de pouvoir prendre des décisions quant à la pertinence de vos actions, c’est le principal. 

Quelques idées pour mesurer la quantité, à divisé par le KPI marketing digital principal pour obtenir le taux de conversion : 

• Le Reach sur les réseaux sociaux 
• Le nombre de clic vers votre site sur votre publicité 
• Le nombre de clic sur Google Ads 
• Le nombre d’utilisateurs de votre site internet 
• Le nombre de personnes qui ont ouvert votre mail 
• Le nombre de personnes venues à votre événement 
• Le nombre de personnes ayant lu votre article / vu votre vidéo

Étape 4️⃣ : Comment mesurer le retour sur investissement (R.O.I) de mes canaux ?

Le retour sur investissement, c’est l’évaluation du revenu réalisé ou des bénéfices engendrés par un investissement initial. En d’autres termes, pour 1 XPF dépensé, combien de XPF vous avez gagné. 

C’est le Graal de la mesure de la performance. 

Cependant, ce n’est pas une mince affaire (mais atteignable 😉). 

Il vous faut être capable de définir clairement deux éléments : 

1. Votre coût d’acquisition client ou votre coût de “+1” sur votre KPI principal.
   Cela suppose donc que vous êtes capable de définir le coût total de vos actions pour l’acquisition client ou le KPI principal : temps et salaire, dépenses publicitaires, dépenses prestataire, dépenses outils, etc.  
2. La valeur moyenne que vous rapporte un client. Cela peut être la LTV (ou Lifetime Value), le montant que vous rapporte un client sur toute sa durée de vie, ou le panier moyen du client. Tout dépend de votre structure de revenus et des récurrences d’achat (modèle avec abonnement ou achats ponctuels).

Vous obtiendrez donc un multiplicateur pour chacun de vos supports (x10 : pour 1 XPF investi, 10 XPF on été gagné). 

Si le 2. est trop compliqué à obtenir, le 1. pour chaque canal devrait cependant vous suffir à avoir un KPI R.O.Iste 

Étape 5️⃣ : Comment mesurer l’impact des actions sur ces canaux marketing ?

Maintenant que vous avez tous les KPIs de vos canaux, il faut vous assurer que vous avez la possibilité de mesurer l’impact d’actions données. 

Soyez vigilant, car il est fort probable qu’il y ait un décalage temporel entre l’action et le résultat sur votre KPI principal. 

En effet, l’acte d’achat par exemple, un KPI principal possible, n’est pas un acte ponctuel mais un processus que l’on peut par simplification découper en 3 stades :

1. La sensibilisation : au fur et à mesure que les clients sont sensibilisés à l’offre, ils prennent conscience des avantages qu’elle leur permet d’obtenir
2. La considération : à partir de là, les clients commencent à envisager l’offre pour ce qu’elle est vraiment : une solution à un problème (même un clou est une solution à un problème)
3. La décision : Au bout du compte, les clients doivent prendre une décision : acheter ou non ou même partir chez la concurrence.

Cette simplification est en fait un chemin simple d’acquisition client. Cependant, chaque business/produit/service a son propre chemin. Il vous faudra donc le définir pour pouvoir mesurer correctement l’impact direct des actions sur vos KPI marketing digital. 

Il n’y a pas que le R.O.I dans la vie. Comment mesurer la qualité de chaque canal ? 

Chaque canal d’acquisition a ses KPI particuliers qui peuvent vous permettre d’avoir des informations sur sa qualité, plus proche de la réalité du canal et surtout des actions associées. 

Cela vous permettra d’établir plus facilement des actions, tout en gardant en tête que vos objectifs premiers sont d’améliorer les KPI principaux d’acquisition client. 

Exemple de KPI par support : 

• Site web classique : nombre de pages vues / taux de rebond / Conversions par page
• Site web e-commerce : Panier moyen / conversion par produits / taux d’abandon panier
• Réseaux sociaux : Nombre d’abonnés / Reach / Taux d’engagement / Fréquence de publication
• Publicité Web : Reach / Nombre de clic / coût par clic
• E-mail marketing : Taux de délivrabilité / taux d’ouverture / taux de clic / taux de désinscription 
• Article web : Taux de lecture complète / acquisition organique (SEO) / Taux d’abandon de la lecture 

Quels outils pour mesurer la performance de votre marketing digital ?

La définition de vos KPI seront dans tous les cas conditionnées par les outils que vous avez à disposition autour de vos canaux d’acquisition. 

Par exemple, pour les réseaux sociaux, vous aurez les KPI internes et propres à chaque plateforme. Vous pourrez en calculer, mais la source proviendra d’elle. 

Voici quelques exemples d’outils qui peuvent cependant être ajouté à vos canaux pour vous aider à mieux mesurer vos performances :

• Les plateformes d’Ads : Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn campaign manager
• Les outils d’Analytics : Google Analytics, Microsoft Clarity, etc
• Les outils de tracking : Google Tag Manager, Facebook Pixel 
• Les outils CRM : Pipedrive, Hubspot, Salesforce 
• Les outils d’e-mailing pour analyser vos campagnes : Sendinblue, Mailchimp, Mailjet
• Les outils de tableau de bord : Databox, Google Data studio, Grow.com

Et maintenant ? 

Et bien c’est le moment d’agir. 

Soit vous avez l’opportunité de rétro-mesurer vos actions du passé pour vous aider à prendre de meilleures décisions dès aujourd’hui.

Soit il est temps de tester vos canaux pour récolter des données de performance de vos actions. 

Et la marche à suivre est presque simple. C’est ce qu’on appelle AMA à l’agence digitale 301 :

Agir, Mesurer, Améliorer. 

Tester des actions méthodiquement, sur des périodes pertinentes pour votre business, selon des principes particuliers (comme l’A/B testing), et mesurer l’impact sur vos KPI marketing digital. 

Vous gagnerez ainsi la maîtrise de vos dépenses en temps, argent et énergie, pour le plus grand plaisir des performances de votre Business.